בוידאו: "אפקט הקרדשיאנס" - סיפור בדקה
מזה כמה חודשים, הדוגמנית (ולעת הצורך גם השחקנית) בוגרת המירוץ למיליון עומר נודלמן, משמשת כפרזנטורית של מותג הטיפוח ואשת העסקים חוה זינגבוים - במקביל לעוד כמות מכובדת של קמפיינים שהיא מקדמת. לאחרונה, שיתוף הפעולה ביניהן הסלים לכדי סדרת סרטוני אינסטגרם, בהם תוכלו למצוא שלל תובנות ופניני חכמה מפי השתיים, בעיקר בתחום צילום הסלפי והטיפוח האישי, כמובן.
את הפייסבוק ואת האינסטגרם שלנו כבר ראית?
בסרטון בן כמעט שלוש דקות, יושבות נודלמן וזינגבוים ומדברות על מה יוצר את "הסלפי המושלם", נושא בוער מאין כמותו, תחת לחץ של שעון מתקתק ותנועות מצלמה שלא יביישו אף תכנית בישול.
הן ישובות באולפן שאמור לדמות סלון בית, נותנות טיפים כמעט מובנים מאליהם בשנת 2020, כמו "תוודאי שאין דברים שאת לא רוצה שלא יראו ברקע" או "תמצאי את הזווית המחמיאה בשבילך". וכמובן, מחדדות את חשיבות טיפוח העור לסלפי המושלם- להשתמש בקרם עיניים, קרם שפתיים, קונסילרים. רק חסר שקפטן אובייס יחצה את הפריים בעצמו.
מדי פעם זינגבוים זורקת לנודלמן הערה שמזכירה שעור הפנים שלה די מושלם, באמרה מעודנת כמו "את עובר, אין לך קמטוטים". נודלמן צוחקת ואומרת שהיא הכי אוהבת שהכל "טבעי טבעי", כשעל פניה איפור שנראה כי עבדו עליו לפחות שעתיים, בזמן שהיא יושבת באולפן מקצועי עם תאורה סופר מחמיאה, שממש לא נמצאים בהישג היד של הצופה הממוצעת.
עוד בוואלה!
שיטוט קצר בפרופיל האינסטגרם של עומר נודלמן מעיד על כך שלא הכל מאוד "טבעי טבעי". רוב הפוסטים הם מתוך הפקות אופנה, בבירור עם הרבה איפור ועיבוד, וגם בסטורי נראה שהיא חובבת פילטרים לא קטנה. לפני כמה שנים זה אולי היה נראה מוזר שדוגמנית בת 21 משמשת כפרזנטורית של חברת קרמים אנטי-אייג'ינג. אבל כשחושבים על זה, לה יש את המראה שכולן רוצות להשיג, כאמור "עובר": היא יפיפיה, רזה, ונכון לכתיבת שורות אלה חיה את החיים הטובים בדובאי בזמן שאנחנו צופים בהתפזרות הכנסת על הספה.
נודלמן מושכת את חתך השוק של דור הזי. אוכלוסייה שגיבורות התרבות שלה הן הקרדשיאנס ואביבית בר זוהר, ומוכנה להשקיע הרבה כסף בתחום הקוסמטיקה. הן יודעות שגם אם עורן עדיין צעיר הכל בר חלוף, וכי הן צריכות להשקיע בשימור הנעורים. בין אם בקרם של חוה זינגבוים או בהזרקות, כנראה שחומצה היאלרונית (החביבה ביותר על היפות והעשירות) תמצא את דרכה לפניהן של רבות מהן.
רק לפני כמה שבועות מצאה את עצמה הדוגמנית והיזמית בת ה-18 אלין כהן במרכז סערה תקשורתית, כאשר נחשפו תמונות שלה מצעירותה שמבהירות ללא ספק שהיא הגדילה את שפתיה בתהליכים קוסמטיים. עד לאותו רגע, היא טענה בתוקף שהיא מעצימה את שפתיה רק בעזרת איפור ולא באמצעים כירורגיים, אך אחרי שנחשפה התמונה כבר לא היה טעם להכחיש, ואמה הצטדקה בראיון במשפט: "כולן עושות את זה".
נכון שיש הרבה נשים שעושות ניתוחים קוסמטיים, וזה בסדר גמור, אבל כנות היא קריטית פה: כשאלין כהן טוענת שלא עשתה שפתיים, וכשעומר נודלמן אומרת שהיא מעדיפה טבעיות בעוד ששתיהן בבירור מתאמצות על מנת להשיג מראה שאיננו טבעי, הן יוצרות אצל הצופות ציפיות לא מציאותיות לגבי היכולת שלהן להשיג את אותו מראה, ועוד בזמן שהן משווקות לנו מוצרים שכביכול ישיגו לנו את הלוק המושלם שהן מדגימות.
הניסיון להסתיר את הגיל או את ההליכים הקוסמטיים (מוצלחים ככל שיהיו) הוא תוצר של שנים על גבי שנים של אידאל יופי לא מציאותי ואנושי, שרק הולך ומחריף בעידן שבו הליכים קוסמטיים נגישים יותר מאי פעם וניתן בקלות לערוך ולעוות תמונות, היישר מהטלפון. ומצד שני, עדיין יש בושה גדולה סביב ההליכים האלה. אלין כהן ידעה שתספוג ביקורת על כך, בין היתר משום שהיא בחורה צעירה. ניתן לראות פה בבירור את הפרדוקס ששולט בעולם היופי - הצורך לשמור על מראה "טבעי" באמצעים כירורגיים וקוסמטיים.
נודלמן וכהן הן ממש לא הראשונות שעושות את זה, ומי שאולי היו התורמות הגדולות ביותר לנורמליזציה של הליכים קוסמטיים ושיווק אגרסיבי ביותר למותגי טיפוח הן הקרדשיאנס שכולנו אוהבות ומעריצות. בין אם בתה ההרזיה שקים שיווקה כ"דרך שבה היא שומרת על הגזרה" (מדובר בתה עם חומרים משלשלים), או השפתונים של קיילי שיעשו לכן את השפתיים המושלמות, כמובן אם תזריקו אליהן גם חומצה פעם ב- כמו שהן בעצמן מודות. הגאונות של הקרדשיאנס היא בכך שהן גורמות לך להאמין שהכל אצלן אותנטי, בעיקר באמצעות תכנית הריאליטי שלהן (שביטולה שבר לבבות רבים), בה רואים את חייהן, קניותיהן וריביהן בצורה שעל פניו נדמית בלתי אמצעית, אך בפועל מדובר בהפקה משומנת ומתוסרטת היטב: נראה לכן שקיילי באמת מצאה את עגיל היהלום של קים בקרקעית הים?
מותגי הטיפוח בישראל הם כלום מלבד תלמידים טובים. מה שעובד לקים וקיילי עובד גם לעומר ואלין - מצג שווא של חיים זוהרים ומושלמים, בלי אף קמטוט - שלא לדבר על חצ'קונים, שהם תוצאה שכיחה של איפור כבד. כנראה שחלק מהצופות חכמות מספיק בשביל להבין שזה לא אותנטי, אבל גם זה לא ימנע מהן את הכמיהה לשלמות, או לפחות יגרום להן לקנות את המוצרים כניסיון. אצל הצופות הפחות מודעות עשויות לא פעם להתפתח בעיות דימוי עצמי, כאשר המוצרים שקנו במיטב כספן לא משווים להם את המראה שהן רואות בסטורי.
בסרטון אחר מבית זינגבוים-נודלמן, נודלמן מראה מה הדברים שתמיד נמצאים אצלה בתיק, בין הפריטים הקריטיים ניתן למצוא טלפון, יומן, ג'ל גבות, שפתון לחות, וגז פלפל. הסרטון, מן הסתם, מתוסרט ומופק ולעילא ולעילא. הרגע הכי אותנטי בו הוא כשעומר מדברת על חשיבות ג'ל הגבות בחייה. כולנו כבר התרגלנו לכך שמוכרים לנו כל הזמן דברים, ופחות אכפת לנו בדרך כלל ה"מה", אלא יותר ה"איך". וכשעומר נודלמן מציגה גז פלפל באותה קלילות שהיא מדברת על קרם חצ'קונים, כאילו השימוש בשניהם הוא עניין של מה בכך, זה לא ממש עובר חלק בגרון, ואפילו גורם לתחושת אי נוחות מסויימת.
נכון שנודלמן וזינגבוים לא המציאו את השוביניזם, ונכון שחשוב להיות מוגנות ומוכנות לכל תרחיש. ייאמר לזכותן שזה לא שנעשה פה ניסיון להסתיר את שיווק המוצרים, אבל דווקא בחודש שבו מציינים את המאבק באלימות כלפי נשים, אפשר היה להשקיע קצת מחשבה במסר שעושה שירות קצת יותר טוב לנשים מאשר "תהיי יפה ומוכנה עם גז פלפל וקרמים, על כל צרה שלא תבוא". אמנם מדובר בסה"כ בסרטון אינסטגרם אחד למותג אחד, אבל אלה מסרים שמחלחלים לתודעה ומשמרים את תחושת הבלבול והאשמה אצל נשים רבות, ובמקרה הזה גם אצל הרבה בחורות צעירות שנושאות את עיניהן לדמויות מאוד לא אותנטיות כדוגמת נודלמן. מדובר בתופעה רחבה בהרבה, אבל במקרה הבוחן האחד הזה התוצאה היא גם מביכה לצופה המודעת, וגם הרסנית לצופה התמימה.