חייבים רגע לדבר על מה שקורה בתחום הפרסומות מאז שהעולם קרס. בהתחלה לא היו בכלל, הו רק חדשות 24/7 בלי הפוגה. אבל במשחק המחשב שהוא החיים במערב, כסף הוא שווה ערך חיים, והכלי הכי משמעותי להישרדות. אין פרסומות, המשק קופא, אנשים מפוטרים ומחול"תים - אולי לא נעים לחשוב על כסף, אבל ממש אין ברירה.
או-אז התחילו לחזור הפרסומות לאט לאט, מבוישות כאלה, כי אין דבר שמרגיש פחות טוב מלדאוג לפרנסה ולכסף בזמן טרגדיה, ועוד כשכולם מתנדבים. ככה נהיה תו-תקן חדש ל'איך עושים עסקים' בזמן המלחמה, הפרסומות חזרו, וכולן נראות אותו הדבר בדיוק: מתנצלים בתחילת הפרסומת (במיוחד בימים אלה) מכירים בעצב בסיטואציה (למרות המצב), מקשרים את המוצר למשהו שרלוונטי למצב (דווקא עכשיו), או לאוכלוסיה נזקקת כלשהי (כולנו ביחד), וחותמים ב"ביחד ננצח".
ריבים ומאבקי ירושה: המוות השני של חללי צה"ל ומשפחות נפגעי האיבה
בניגוד לזוגיות: אצלנו יש דבר כזה - גם ריגוש וגם ביטחון
גאזלייט השנה: "אני לא בוגד, את הסטרית - ועכשיו זה מדעי"
לא משנה אם זה ביטוח, בנק, מלונות, או ג'ק קובה, שבאוקטובר עלו עם שקופית הזויה של אישה בתחתונים וחזייה, ולידה טקסט ברוח המלחמה שמסתיים ב"ביחד ננצח". כאילו, מילא השקופית עם האישה החצי ערומה, אבל לפחות תכתבו איפשהו את המילה "תמיכה" אם כבר אתם מוכרים לי חזיות.
אין כאן האשמה, חלילה. הצורך לפרסם ולמכור לגמרי מובן וחיובי, אבל צריך לעשות את זה ברגישות ובאופן מותאם, או לפרסם רגיל, מבלי לרכוב על המצב. אם כבר יש פרסומת שהיא דאחקה על הפרסומות האלה (BTB, עם יבגניה דודינה), כנראה שההתנצלויות וההצדקות מיצו את עצמם.
מהלכי מיתוג כאלה קיימים גם בזמני שגרה, מאחר וחברות כיום נתפסות גם כיישויות עם דעות פוליטיות וחברתיות. נשים בכלל, ונפגעות אלימות בפרט, נמצאות גבוה על סדר היום כבר הרבה שנים, והשימוש בהן למטרת מיתוג במסווה של הזדהות, נפוץ במיוחד.
לפעמים זה צורם. סופר-פארם למשל הוציאה תיקי האיפור פרוותיים חמודים שכל אחד מכיל תווית עם המשפט "זה תיק קטן, ולחיות תחת אלימות בבית זה תיק מאוד גדול. אל תסחבי אותו לבד" וקוד QR שמפנה את הרוכשת למידע חשוב שמופיע באתר. הייתי שמחה לגלות שהרווחים הולכים לנפגעות, אבל לא במקרה הזה. ייאמר לזכותה של החברה שבמסגרת 20 השנים שהיא מזוהה עם המאבק באלימות במשפחה לרוב היא עושה את זה טוב יותר - מכירת מוצרים שנתית שכל הכנסותיהם מיועדות לתרומה לאיגוד, שיתופי פעולה עם הפנייה לקווי סיוע שההכנסות מועברות במלואן כתרומה לאיגוד, גיוס של מעל לחצי מיליון שקלים מדי שנה ממכירת מוצרים בקו הקופה, ועוד הרבה יוזמות כמו "לייף ראן" שמתקיים אחת לשנה, פודקאסטים, סרטוני רשת, קמפיין טלויזיה, וגם מתחם תוכן מקוון שמטרתו להנגיש מידע וכלים לזיהוי והתמודדות עם אלימות במשפחה.
גם עכשיו יש המון דוגמאות איך לפרסם בזמן כזה ולעשות את זה נכון. המשותף לכולן היא שבסופו של דבר, אחרי שהמותג מסיים לפאר את עצמו - הוא נותן משהו לנפגעים והנפגעות שבהן עוסקת הפרסומת. זה בסדר להשתמש בנושא שנמצא על הפרק, גם אם הוא רגיש, אבל "העלאת מודעות", זו המלכודת הכי טריקית שיש.
ראינו כמה כאלה לאחרונה: בנקים שלא מעלים ריבית, חברות ביטוח שלוקחות על עצמן תשלומים חודשיים, "כתום ישראל" שממתגת את הבנק אבל עושה שירות אמיתי לעסקים, וכמובן המלגה שנותנים בנק לאומי לסטודנטים כדי שילכו לעבוד בחקלאות. הבנק נראה טוב וממשיך לפרסם בצורה מכובדת - וגם כל השאר מרויחים דבר באמת חשוב.
יש גם המון עסקים קטנים שמתייחסים לאירועים - נטע ליבנה, מעצבת תכשיטים שאיבדה את אביה במלחמת ששת הימים מקדישה קולקציה שלמה לנפגעי המלחמה: "התכשיטים עם הסמלים והמסרים שאני מפזרת לעולם הם השליחים הקטנים של האור ומיצגים את הכמיהה שלי לשלום", היא אומרת, ומעבירה להם 50% מהרווחים. זו למשל דרך נכונה לעשות את זה.
עסק משפחתי בשם Ord Diamonds השיק צמיד עם יהלום (אמיתי), קרא לו Bring Them Home ותורם את כל הרווחים למטה משפחות החטופים, וגם נתן 200 צמידים למשפחות החטופים בעצרת בשבת: "צמיד אדום מסמל במסורת היהודית מזל טוב ושמירה מפני עין הרע, לכן החלטנו שזאת תהיה תרומתו של העסק המשפחתי שלי ושל אשתי לטובת הקהילה ולמען משפחות החטופים בתקופה קשה זו שעוברת עליהם", מציין אור דביר, מבעלי המותג.
זה מקסים, וכל כל האירוע נעשה ברוח התקופה - כדי להוזיל את עלויות הכנת הצמיד, ילדים מרחובות התנדבו לקלוע את צמיד המקרמה, חברים קיפלו את האריזות שנתרמו גם הן (מחברת פיין טק). את עלות השילוח לקחה על עצמה בהתנדבות UPS ישראל, וגם העלויות האלה מצטברות ומועברות כתרומה למשפחות. בעקבות זאת צמיד היהלום האדום לא יקר, המהלך יגרום לי לזכור את שמה של חברה שלא שמעתי עליה מימי, וכולם מרויחים.
חייבים להמשיך לפרסם, אבל צריך ללמוד איך לעשות את זה במודעות ובטאקט, כי בנתיים רוב הפסקות הפרסומות גורמות בעיקר לקרינג' קשה, כי התוצאה לא מכבדת את האינטליגנציה של הקונים. אם כבר משתמשים באירוע טראגי כדי להעביר מסר חשוב להקפיד להביא תועלת, חומרית או אחרת, לנפגעים באירוע. להעלות מודעות זה נחמד, אבל אם אין בצידה גם עשייה אמיתית שמוכיחה שאכפת למותג מהמטרה, עדיף לשתוק.
ביחד ננצח, וזה.