בין הבדיחות השחורות ותובנות החיים המסעירות, אולי גם אתן הבחנתן בפיד שלכן בקריאות מצוקה של צרכניות רשת טריות ומבולבלות, צצות כפטריות אחרי הסגר. במובנים רבים נראה שחיינו התחלקו בבת אחת לשניים - אלה של לפני הקורונה, ואלה של אחריה - וכך גם בשטח השופינג.
אם עד עכשיו יכולנו לדבר על מעבר הדרגתי מעולם הצרכנות הפיזי לדיגיטלי, בימים כתיקונם אין ספק שקניות ברשת הן שם המשחק. ולא רק ההכרח לעבור מהמציאות אל הרשת השפיע על הרגלי הקניה שלנו. גם השיעמום, החרדה, האבטלה ושהות הממושכת בבית. מגוון גורמים המעודדים צרכנות מוגברת, בה במידה שהיינו מצפים מהם להפחית אותה. אז איך השפיעה הקורונה על הקניות שלנו, והאם היא הגבירה אותן או שמא צמצמה?
את הפייסבוק ואת האינסטגרם שלנו כבר ראית?
"באופן כללי בימינו, ברשת, יש הרבה יותר חנויות הפונות לנשים מאשר לגברים", מזכיר עמוס שחם, מנכ"ל חברת BOA Ideas, מהמובילות בתחום בניית ופיתוח החנויות הדיגטליות, אשר בין לקוחותיה סודהסטרים, גוטקס וג'ייד. תפיסת משרדי הפרסום את הנשים כקהל יעד מרכזי היא בעלת היסטוריה ארוכה, ששורשיה בימים בהם נשים חיכו לבעליהן במטבח, גדושות זמן פנוי לקניות, והמשכה בימינו אנו, בהן נשים תקועות עם בעליהן במטבח - ומחפשות מפלט בקניות.
עוד בוואלה!
אפשר להתרעם על ניצולן המתמשך של חברות הפרסום דווקא את האוכלוסייה המרוויחה פחות, אבל אז מפתיע עמוס בפרט מידע שמעט משנה את התמונה: "גם בחנויות המיועדות לגברים יש כמות גדולה של רוכשות, ברבות מהן אפילו יותר מרוכשים". כל כך התרגלנו לקנות שאנחנו עושות זאת גם כשהמפרסמים כלל לא פונים אלינו, ועכשיו, מסתבר, אפילו יותר.
"אם מסתכלים על חודש מרץ כחודש מייצג של תקופת הקורונה בישראל - הרי אז התחילו פה מגבלות התנועה - אפשר לראות באופן ממוצע עלייה משמעותית כמעט בכל חנויות ברשת, בכל התחומים, ובכל קהלי היעד", חושף שחם. "לכן ההערכה שלנו היא שההשפעה של התקופה היא כללית על כל הגולשים ולא באופן ספציפי על נשים או גברים. ההסברים לכך הם כמובן שרובנו בבית ולא יכולים לצאת לקנות, ולכן מחפשים לקנות אונליין כשצריכים".
אז מדובר בעיקר בקניות של מוצרים בסיסיים?
"ההערכה שלנו היא שרבים מאוד "הוכרחו" לעבור לרכישה אונליין, גילו כמה זה קל ונוח, והתחילו לעשות זאת גם עבור קניות פנאי ומתנות. השהייה הכפוייה בבית ואולי גם השיעמום, יחד עם החוויה הנוחה של ההזמנה בפיג'מה, מהנייד, בכל שעה, וההגעה של החבילה עד הדלת, פשוט סוחפים את כולם לקנות ברשת. דבר נוסף שחשוב לקחת בחשבון הוא שהעסקים עוברים טלטלה גדולה מאוד. בניסיון לחזק את המכירות מהערוץ היחיד שנותר להם, האינטרנט, רבים מהם יוצאים במבצעים חדים".
מדבריו עולה כי בהתאם לעליית הצריכה ברשת גברה גם התחרות בין החברות השונות. כל מי שהשכילה להתגמש בהתאם לשינוי חוקי המשחק, מקדישה כעת את מירב משאביה כדי להילחם על תשומת לבכן, הצרכניות ברשת. ויש גם זוכות.
"כאמור, העלייה באחוזי הקניות גדולה ברוב החנויות", מבהיר עמוס, "אבל אפשר לזהות את הכוכבים: חנויות המתנות והעיצוב לבית, עם עליות של בין 200 ל-400 אחוז לעומת חודש פברואר, וחלק מחנויות אופנת הנשים, למשל חנות אופנה תחתונה בה המכירות עלו במעל 240 אחוז מהחודש הקודם". אבל המעניינת מכולן היא העלייה במכירות התכשיטים ב- 150-250 אחוז מהחודש הקודם, כי באמת, אבל באמת שמי חושבת על תכשיטים בבית.
הסבר אפשרי לכך הוא עידודן של הבלוגריות והאינסטגרמיות, שדוחקות בנו להמשיך ולקנות כאילו לא הייתה אבטלה. לרבות מהן ספונסרים מתחום האופנה והטיפוח, כפי שתראו בסטוריז של ליהיא גרינר, נטע אלחמיסטר ואביבית בר זוהר, שנכון לרגעים אלה מפרסמת בסטורי "בושם מושלם מדובאי". עם הסתגרות הנשים בבתיהן וחידוש הנדרים עם הטרנינג, מובן שנגרמה פגיעה ממשית לאותן חברות. עכשי הן אימצו מסר חדש וברור: את כבר לא מתלבשת בשביל מישהו אחר, אלא בשביל עצמך.
"בעלי ואני שנינו רואי חשבון עצמאיים והורים לארבעה ילדים", מספרת נילי רפפורט, בלוגרית בעצמה ומנהלת קבוצת הפייסבוק "טוק שופ - הקהילה לקנייה חכמה ברשת". "אני כותבת הרבה על איך אפשר לעשות את כל זה ולהיות שמח, ואני אומרת, 'קומי תתלבשי'. אני בעצמי מתלבשת ומתאפרת כל בוקר, זה מתאים לי לאג'נדה. אז מי שעוקבת אחריי גם עושה את זה, זה גם כן מתאים לסטייט אוף מיינד שלה. כמה אפשר להיות בטרנינג?".
וואו, אני יכולה לגלות לך שאין לזה סוף.
"באמת? שמעי, שבועיים הייתי בטרנינג, פתאום שמתי ג'ינס, הסתכלתי במראה ואמרתי - 'וואו! ממש רזית!' לא באמת רזיתי, פשוט הטרנינג עשה אותי סח'לה".
יעל רוזמרין, מעצבת אופנה ובעלת מותג משלה, מציגה זווית נוספת בנושא. "אנשים התחילו לקנות זה לזה בגדים כמתנה - לחג, או כדי לעודד אנשים בבידוד. זה מיוחד למצב הזה, כי בדרך כלל אנשים לא קונים בגדים כמתנה למישהו אחר". את העניין המתעורר בבגדים חדשים אפשר ליחס במידה רבה לבואו הקרב של פסח, חג עם אג'נדה מבורכת עבור חברות האופנה.
"עכשיו אנחנו כבר בנקודה הפוכה", מסייגת רוזמרין. "משלוחים שיצאו היום, ערב שבת, כבר לא יגיעו לליל הסדר. אנשים רוצים את זה לחג. אבל זה בסדר, ככה זה בכל שנה".
אבל השנה איננה ככל הלילות. על פי הנחיות משרד הבריאות, את ליל הסדר השנה נוכל לחגוג אך ורק עם האדם האחד או השניים שחולקים איתנו חדר, וזה במקרה שאינכם גרים לבד. ואף על פי כן, נשים ממשיכות לקנות בגדים, בהם תוכלנה להתהדר רק מבעד למסך הזום.
ההתחדשות בבגדים כמיטב המסורת מפתיעה אמנם, אך רק באופן יחסי למצב הנוכחי. המעצבת מבהירה כי גדילת המכירות ברשת, הגם שהיא מבורכת, לא מצליחה לפצות על הפגיעה שנגרמה כתוצאה מסגירת החנויות הפיזיות. "כשנסגרים הרבה מוקדי, מכירה ברור שזה משפיע", לדבריה. "העונות הגדולות שלי זה פסח וראש השנה. פתאום כל החנויות שאני רגילה לעבוד איתן נסגרו, אני לא יכולה למכור בסטודיו עצמו וכל ירידי המעצבים בוטלו".
נשמע שהרבה שעדיין מתעקשות למדוד בגדים בחנות.
"ודאי. לאור המצב הוספנו שירות לתקשורת דרך הווטסאפ באתר כי פנו אליי המון נשים שלא רגילות לקנות דרך האתר. ולא משנה כמה אנחנו משקיעים בהפקה ובצילום, לפעמים קשה ללקוח להבין מהתמונה איך ישב עליו הבד".
סביר להניח שרבות מהלקוחות נסוגו בעקבות העדפת הרכישה הפיזית, אבל בואו לא נשכח שלרבות מאיתנו גם לא נותר בימים אלה הרבה כסף לקנות איתו.
"עשיתי סקר בקבוצה שבו שאלתי אם החברות ממשיכות בקניות כרגיל, או עברו לחיות מלחם ומרגרינה", מספרת נילי רפפורט. "הרוב ענו - לחם ומרגרינה".
גם שחם מציין גרף מכירות בלתי אחיד, נתון לשינויי המציאות הכאוטית. "כאשר בודקים את הממוצע החודשי, רואים בעיקר עליות, אבל ברמה היומית, זה משתנה", מסייג שחם. "אנחנו מעריכים שהעדכונים הבריאותיים והכלכליים השוטפים, שנעים בחדות בין פסימיות לאופטימיות, משפיעים על המכירות ממש ברמה היומית והשבועית. יחד עם זאת בשבוע וחצי האחרונים אנחנו בהחלט מרגישים מגמה ברורה של התחזקות. זה ככל הנראה קורה, בין השאר, בעקבות חיפוש מתנות לפסח הקרב וההחמרה המשמעותית של הגבלות התנועה. לכן אנחנו מעריכים שמגמה זו עוד תימשך".
ומה אנחנו קונות הכי הרבה?
"הקבוצה שלי היא מיועדת לגילאי 35-50 אז אני מביאה אליה הרבה דברים לילדים, משחקים", מספרת רפפורט. "עכשיו פחות, כי גם אין קניות מעלי אקספרס וגם אמזון סגרו את המשלוחים בחינם, אבל הצד החיובי הוא שקונים עכשיו יותר כחול לבן".
יניב פורת, מייסד אתר וקבוצת הפייסבוק "AliBuy", מעיד כי השחקנים המרכזיים של התקופה הם צעצועי הילדים, לצד מצרכי קיום בסיסיים. "הילדים בבית - צריך לקנות להם צעצועים, משחקים לאקסבוקס. אנחנו קונים הרבה יותר אוכל וקונים מראש, כי מפחדים ממחסורים, אז עולה צורך במקרר גדול יותר. את רואה קניה מטורפת של מצלמות רשת. אזל מהמלאי, אין לאף חנות. מדפסות, מחשבים ניידים - כל מה שצריך לעבודה מהבית".
כמו רפפורט, גם פורת מציין כי בגזרתו העניין בביגוד פחת. "אנשים חושבים, 'איך אני אעביר את התקופה הזו בצורה הכי טובה'. קונים, אבל בהלך רוח הישרדותי. אם יש קופון על ביגוד או הנעלה אני מפרסם אותו, אבל רואה שיש הרבה פחות התלהבות".
בקבוצה של פורת קיימת נוכחות שוויונית יחסית בין גברים (55%) לנשים (45%), ואפשר ללמוד ממנה לא מעט על ההבדלים בין הרגלי הצריכה שלנו.
"גברים חד משמעית יותר מתעניינים בקופונים והנחות", מצהיר פורת. "מבחינת סוג הקניות, גברים מחפשים הרבה יותר גיימינג וכלי עבודה, מברגות, מקדחות, גריל גז - כי הם מבינים כבר שאת יום העצמאות הזה הם לא יעשו בפארק אלא במרפסת".
מי יותר רגיל לקנות און ליין?
"אין לי תשובה חד משמעית, אבל ממה שאני רואה אני חושב שלנשים יש קטע יותר מוחשי לראות, לגעת, להריח, למדוד - גברים, יותר אכפת להם הדיל. מקסימום החולצה תהיה קצת גדולה, לא משנה. אישה מוכנה לשלם פי שניים ושישב בול עליה".
המעבר החד לצריכה מקוונת הביא עמו לא רק גל של צרכניות דיגיטליות חדשות וחששניות, אלא גם בעלות עסקים שהחלו למכור לראשונה את מרכולתן און ליין. גם עבורן, המציאות החדשה הפכה את ההרגלים הישנים על פיהם.
"בעלות עסקים שרוצות לנצל את התקופה הזו כדי להתחיל למכור באונליין, צריכות לדעת שזה יכול פשוט", מרגיע עמוס שחם, שיכול לספק מניסיונו כמה טיפים חשובים "קודם כל, חשוב לחפש פתרונות מוכחים ופשוטים, ולהתמקד בעלייה לאוויר בהקדם האפשרי. לא להתעכב חודשים על דיונים על כל תמונה ומילה באתר. הפוקוס באתר צריך להיות על נוחות השיטוט באתר וצפייה במוצרים, וכמובן קלות הרכישה, ולאו דווקא לעשות אתר מיוחד או יוצא דופן".
קצת טיפים לצרכניות האון-ליין החדשות?
"עם כל הנוחות שהאינטרנט מביא לנו, האתגר היחיד שהוא מציב בפנינו כצרכנים הוא שאנחנו לא רואים את המוכר ולא מרגישים את המוצר. לכן קודם כל, במיוחד בתקופה כזו, מומלץ מאוד לרכוש מהמותגים המקומיים שאתן כבר מכירות ואוהבות. כך גם אתן יכולות להיות בטוחות באיכות המוצר, גם תעזרו לבעלות העסקים שנמצאות בתקופה קשה, וגם סביר להניח שתהנו מירידות מחירים בתקופה זו.
"אם אתן מחפשות לרכוש מעסק שאתן לא מכירות, כדאי לנסות למצוא חוות דעת עליו. הרבה פעמים באתר עצמו בעל העסק יציג ביקורות גולשים על מוצריו, וכדי לחזק את הביטחון שווה לחפש כאלו שיש בהם כמות משמעותית של ביקורות, אבל גם לחפש ברשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, טויטר) התייחסויות למותג או למוצר, הם בדרך כלל יהיו יותר אמינים. התפתחו גם ברשת המון קבוצות צרכניות שונות, עוד לפני הקרונה אבל ביתר שאת בתקופה זו, וכדאי להצטרף אליהן - יש שם המלצות המונים למוצרים, מותגים ומבצעים מיוחדים".
יש לומר גם כי בצד הצורך הלגיטימי בפינוק עצמי, מומלץ לפזר את הרכישות בתבונה. קחו נשימה עמוקה, ספרו עד עשר, הקדישו דקה דומיה לפיצויים המובטחים - ואתן מוכנות ללחוץ על כפתור ה"buy now".