מאיה ורטהיימר. ניר פקין
צילום: , ניר פקין

מאיה ורטהיימר מוחה נגד פרסומות "פרובוקטיביות": צודקת?

סקר שהעלתה מאיה ורטהיימר לסטורי שלה כדי לברר אם פרסומת של עדיקה פרובוקטיבית מדי, יצר סערה ברשת - הנהלת עדיקה ורני רהב ביקשו להוריד את הפוסט, ורטהיימר סירבה והוזמנה למשרד המנהל ל"שיחה"

אחד החשבונות החביבים עלי ברשת הוא ללא ספק זה של מאיה ורטהיימר. ההומור שלה מצחיק אותי והמבטים העייפים של אסף זמיר לנוכח הטירוף שלה גורמים לי להתמוגג. וממש לפני כמה ימים מאיה עשתה משהו שרוב הסלבס נמנעים מלעשות: היא הביעה את דעתה.

את הפייסבוק ואת האינסטגרם שלנו כבר ראית?

למי שלא מעודכן - קבלו את פרטי הסערה: מאיה העלתה תמונה של קמפיין של רשת עדיקה בו מצולמות 3 צעירות בבגד ים. לכאורה, מדובר בתמונה שכולנו התרגלנו לראות על שלטי חוצות. ורטהיימר כתבה "אני תוהה האם זה חייב להיות כל כך פרובוקטיבי?!" ואף העלתה סקר ששאל את העוקבים שלה מה הם חושבים - האם באמת מדובר בהגזמה או שלדעתם מי שמגזימה היא דווקא מאיה. היא אף הגדילה ועלתה תמונה מקמפיין של ויקטוריז' סיקרט, בו מצולמת דוגמנית במידה ממוצעת שמוצגת בצורה פחות פרובוקטיבית, והסבירה שלדעתה הבנות בו משדרות משהו "יותר בריא".

הדבר הראשון שקרה היה הודעה שמאיה קיבלה מרני רהב (שאת שמו מחקה), בה הוא ביקש להוריד את הסטוריז בגלל ש"המידות ברשת הן עד XL", למרות שהיא דיברה על הפרובוקטיביות, לא על המידות.

עוד בוואלה!

"שכבתי עם רגליים למעלה, מסתירה את הסוד הנורא"

לכתבה המלאה

רני רהב הוא אדם שנחשב חזק בתעשיית האופנה הישראלית, ולמרות שרוב האנשים בתעשייה הזו לעולם לא היו יוצאים בצורה פומבית נגד מותג שעלול, בעתיד הרחוק או הקרוב, להציע להם קמפיין, ורטהיימר עשתה "אול אין". היא קודם כל ענתה לרהב בצורה אסרטיבית וברורה, ואמרה לו שהיא מציעה לחברה לעשות בדק בית ולהקשיב לקהל שלהם (בשלב הזה לסקר של מאיה היו כמעט 60,000 תגובות, 52,000 מהן גרסו שהפרסומת מוגזמת גם לדעתם), ורגע אחרי היא עשתה מהלך נוסף שאנחנו לא רואים יותר מדי - פרסמה את השיחה.

מכאן הכל התלקח. מאיה נקראה לשיחה עם רהב ועם מנכ"ל החברה. מהלך קצת לא ברור בהתחשב בעובדה שהיא לא ילדה קטנה שצריכה לקבל נזיפה אלא אישה בוגרת שהחליטה החלטה מודעת לפרסם את דעתה ל- 342,000 העוקבים שלה, והיא ככל הנראה ידעה מה הדעה הזו תעורר. מאותה השיחה מאיה יצאה (כפי שהיא סיפרה בסטורי) "מאוד נסערת", בגלל שהחברה הודיעה לה שהקריאייטיב נעשה ע"י הבנות שמדגמנות, ושוב הוסבר לה שמדובר במותג עם טווח מידות רחב (נתון לא רלוונטי שלא מעיד על הפרובוקטיביות, אבל בסדר).

אה, והיתה גם מאיה קיי, אותה דוגמנית שע"פ רהב אחראית על הקריאייטיב, שהעלתה פוסט ל- 180,000 העוקבים שלה ואמרה שהיא גאה בעצמה ובגוף שלה, ושפרובוקטיביות היא בעיני המתבונן.
עכשיו, מצד אחד בא לי להריע לורטהיימר - בעיקר בזכות האומץ לצאת מול אחד המותגים הכי גדולים בישראל ונגד אחד היח"צנים המשפיעים ביותר במדינה. מצד שני - גם הדוגמנית צודקת. מספיקה הצצה קטנה לחשבון שלה כדי לראות שקיי מרגישה נהדר עם הגוף שלה והיא ממש לא צריכה להתנצל בפני אף אחד על כך שהיא נהנית להצטלם בבגד ים.

וכן, יש כאן סטנדרט כפול. אי אפשר לדרוש מנשים להרגיש בנוח בכל מידה, צורה, גיל או צבע ואז להתלונן על כך שמישהי מתלבשת חשוף מדי, ממש כמו שאנחנו לא יכולים לדרוש שוויון וחופש ואז לכעוס על נשים שבוחרות להתלבש בצניעות או לכסות את השיער רק כי לדעתנו האישית מדובר בדיכוי.
אבל העניין כאן הוא לא הזכות של קיי להתלבש כמו שהיא רוצה או להצטלם בצורה פרובוקטיבית, וגם לא בדעתה של ורטהיימר. היחידים שפעלו בצורה קצת עקומה היו האנשים שמייצגים דווקא את עדיקה.
ראשית - בגלל הדרישה (הקצת חצופה, יש לומר) להוריד את הסטוריז. מאיה אמנם מפורסמת, אך היא עדיין אדם בוגר עם דעות, וזכותה להביע אותן מבלי שהיא תיקרא לשיחת נזיפה בחדר המנכ"ל.
שנית, בגלל הניסיון הקצת פתאטי להטות את השיח לעניין המידות, כדי לדחוף בכוח מסרים שיווקיים חיוביים לציבור ולנסות לטשטש את הבעייתיות של המקרה.

ולבסוף, ואולי בעיקר, בגלל הטלת האחריות על "הבנות שמדגמנות לחברה" משל מדובר במעצבת עלומה ונטולת כל עמוד שדרה שהתחננה למשפיענית רשת שתעשה עבורה פרסומת.

עדיקה היא חברה גדולה וחזקה, ואני מניחה שלמרות שהיא אפשרה לאותן בנות/דוגמניות/צוות קריאייטיב להציע רעיונות, היה ברור מאוד מה הקונספט של הקמפיין, ויש סיבה שמי שנבחרה להוביל אותו הייתה דווקא מאיה קיי ולא מישהי כמו קורין גדעון. כשמותג אופנה בוחר בפרזנטורית שהיא גם מובילת רשת, ברור לכולם מה הסגנון של אותה מובילה, ובאופן טבעי האופי והסגנון של אותה המובילה הופכים למזוהים עם זה של המותג - זו גם הסיבה שיש מותגים ש"מתנערים" מסלבס מסוימים במקרים של פרסומים שליליים, בגלל שהאופי של המותג הופך להיות מזוהה עם האופי של המשפיען.
ולכן להפיל את האחריות על מאיה קיי, ולהגיד שהיא זו שאחראית על הקריאייטיב וזה מה שהופך את הכל לבסדר, זה ניסיון לעשות ספין חיובי מבלי לקחת טיפת אחריות על כך שהמותג קיבל בדיוק את הקמפיין שהוא רצה.

אירונית, זו גם הסיבה שקיי לא צריכה להצטדק בפני אף אחד - זכותה להצטלם איך שהיא רוצה, אין שום בעיה עם איך שהיא נראית או מתלבשת, וגם לא בכך שיש מותגים שרוצים אותה בזכות זה. הבעיה כאן היא רק העובדה שכשהשיח הציבורי בנושא הופך לשלילי, אותו מותג מנסה לגלגל את האחריות אליה ולהתחבא מאחורי "הזכות של כל אישה ללבוש מה שהיא רוצה" במקום להגיד את האמת - שהם רצו (וקיבלו) קמפיין פרובוקטיבי.

כי עם כל הכבוד לכך שכל אחת יכולה לעשות מה שהיא רוצה, מותגים - במיוחד כאלו שפונים לצעירות, צריכים לקחת בחשבון את העובדה שפרובוקציות הן לא רק דרך קלה לייצר באזז או לסגור אייטם רכילות. מתוקף היותן פרובוקציות הן עלולות ליצור התנגדות - ובמקרה כזה אי אפשר להצטדק כל הדרך אל הבנק או לדרוש ממי שעורר את השיח למחוק את דעתו. הצעד היחיד שמכבד את כולם הוא לקחת אחריות ולעמוד מאחורי הפרסום, או לחילופין להודות בטעות. כל דבר אחר פשוט מרגיש צבוע.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully