רותם סלע מקורי בקמפיין. צילום מסך, צילום מסך
צילום מסך(צילום: צילום מסך)

פמיניזם, זה לא: הבחירה של רותם סלע קשורה בעיקר לכסף

הקמפיין החדש של דיסקונט עם רותם סלע הסעיר את הברנז'ה מכל מיני סיבות - אחת מהן היא העובדה שמדובר בפעם הראשונה שאישה נבחרה לקדם תחום שהיה עד עכשיו גברי כמעט לחלוטין. פמיניזם? לא אם תסתכלו על השלטים בירושלים, בני ברק, ואשדוד, שמככב בהם גבר

עינת וייסבורט
26/12/2021

העסקה של דיסקונט עם רותם סלע העלתה לכותרות שוב את נושא ייצוג נשים בפרסומות וסחפה סופרלטיבים מקיר לקיר על היותם הבנק הראשון שלוקח פרזנטורית לייצג אותו. גל תורן (לאומי), עמוס תמם (פועלים), דביר בנדק (מזרחי טפחות), אסי כהן (בינלאומי), רועי בר נתן (פפר בנק) כולם פרזנטורים של בנקים, כולם מוכשרים, כולם גברים.

פרזנטורים גברים המופיעים בפרסומות המלוות בקריינות גברית, מקבעים את הסטריאוטיפ שגברים מבינים בכסף, שהם יודעים על מה הם מדברים. והנה באו בנק דיסקונט ולכאורה שברו "תקרת זכוכית" כשביקשו להביא פרזנטורית אישה שתייצג את הבנק.

את הפייסבוק ואת האינסטגרם שלנו כבר ראית?

אבל לפני שאנחנו פורצים במחולות ומכניסים את בנק דיסקונט לדפי ההיסטוריה, כדאי להסתכל על עוד כמה דברים, שאחד מהם הוא הדרת הנשים על גבי שלטי הפרסומות שלהם באשדוד, בני ברק וירושלים שנחשפה לא הרבה זמן אחרי השקת הקמפיין. ממש לאחרונה התגלה שיש מקומות שבהם במקום רותם סלע, מתנוסס על השלטים בחור - זכר ממאגר תמונות כלשהו, וכל זאת כדי לרצות פלח אוכלוסייה מסוים.

לא החלטה פמיניסטית(צילום: צילום מסך, יוטיוב)

בנק דיסקונט היא חברה שמעוניינת להרוויח כסף וזה מה שמניע אותה. מתוך ההבנה שנשים הן כוח קניה חשוב ולא מבוטל ושהחלוקה הסטריאוטיפית שהיתה בעבר, בה נשים היו פרזנטוריות של מוצרי טיפוח ובריאות וגברים של עולם הרכב והכסף, מתחיל להתרופף, ושעברו הימים בהם הגבר היה מחליט מה קונים ואילו סכומים להוציא, הם לקחו פרזנטורית שתפנה לפלח השוק הזה. יצרנית הרכב BMW עשתה את זה עם איילת זורר, מה שהתגלה כהצלחה מסחררת, טורנדו עשו את זה עם רותם סלע ועתה, בנק דיסקונט עושים זאת גם.

גם אם ההחלטה היא טובה, מסייעת לקידום נשים ומציבה אותם במרכז, היא עדיין מעשה שנעשה משיקול של רווח והפסד וההוכחה לכך היא הורדת השלטים שעליהן מתנוססות נשים במקומות נקודתיים בהם קהל היעד הוא פחות רלוונטי וכדי לרצות את קהל היעד הקיים. מילא אם היו אלה נשים שלגופן בגדי ים, זה עוד היה מובן, אבל להוריד תמונה של אישה רק כי היא אישה, זה כבר משהו אחר לגמרי.

ישנן בישראל חברות מסחריות שמקדמות שוויון מגדרי וקידום נשים כחלק מאג'נדה חברתית. כשזה נעשה, זה נבנה כתהליך מקיף פנימי וחיצוני. בדרך כלל נעשות בתוך החברה פעולות לקידום נשים לתפקידים בכירים, הכשרות, ימי הסברה ועוד ועוד, כשבמקביל גם בנראות החיצונית נעשות פעולות. זה לא המקרה של בנק דיסקונט.

עוד בוואלה!

יד ראשונה מרופאה: דברים שלא ידעתם על הילה קורח

לכתבה המלאה
ככה רותם סלע נראית בבני ברק, אשדוד וירושליים(צילום: צילום מסך, טויטר)

אמנם באתר החברה מצוינת תכנית אחת לקידום נשים במסגרת האחריות החברתית של הבנק, אבל זו תכנית אחת מיני רבות ולא נראה כי זו האג'נדה שלהם. הדרת הנשים כפי שנעשתה בשילוט בערים בהם מתגוררת אוכלוסייה גדולה של חרדים, רק מחזקת את הצורך בהצבת עוד ועוד נשים בקדמת הבמה במקומות הנכונים תוך שבירת סטריאוטיפים, בייצור נראות גבוהה ומשמעותית יותר, ובשיח אמיתי על מקומן של נשים בחברה, הן החילונית והן החרדית.

ועוד מילה על כסף - כסף הוא אחד הנושאים "הגבריים" ביותר שקיימים והשנויים ביותר במחלוקת בהקשר של קידום נשים, דבר שאמנם הולך ומשתנה אט אט, אך לא בקצב לו אנו מייחלים ומייחלות. לבנקים, כמוסדות פיננסיים, יש את הכוח לשנות את זה. זה מתחיל בפרזנטורית ויכול להמשיך בפעולות הסברתיות שיחברו נשים עם כסף, ילמדו אותן להשקיע, יקדמו את הנושא ויהפכו את הקערה על פיה. בנק שישכיל להבין את זה, יצליח להביא אליו נתח שוק גדול וירוויח הרבה יותר. והרי זו כל המטרה של הבנקים, לא?

כותבת הטור היא עינת וייסבורט, יועצת ארגונית המתמחה בשוויון מגדרי, מנכ"לית דרך אישה

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully