תפנימו: גברים חלקלקים ואהבלות שנמרחות עליהם זה פאסה

אנשים נוטים לבוא בטענות על מסרים סמויים או גלויים בפרסומות כאילו הרשות השנייה של אמא שלהם. הפרומו של האח הגדול מפחיד ילדים, הפרסומת של הגבינה הצהובה עושה שיימינג לאימהות מזרחיות, ואני די בטוחה שאם טקסט של פרסומת היה אומר משהו כמו "זאת אשתי והיא נודניקית איומה, והנה מוצר מטבח שלא קשור לזה בכלל, קדימה, תקנו אותו" הייתה פורצת מהומת אלוהים ברשתות החברתיות, אבל "זה בעלי והוא בלתי"? אין שום בעיה.

את הפייסבוק ואת האינסטגרם שלנו כבר ראית?

זוכרים איזה בלגן היה כשרותם סלע הולבשה כאישה מתולתלת וממושקפת? וזה עוד היה בטעות. כשמדובר בנשים היד על ההדק מאד קלה, ולוחמות הצדק הבלתי נלאות מחפשות עוולות ג'נדר בכל תא קולי שלא פונה ללקוחות בגוף שלישי רבים. כל אמירה שהיא לא "כל הכבוד, יא מלכה, יא סופרוומן, יא מדהימה הורסת, מגיע לך, את יפה כמו שאת", נתפסת כפשע מגדרי, אבל פרסומת למוצר בילד-אין שהמלל בה הוא "זה בעלי והוא בלתי" לא גרם אפילו להרמת גבה אחת, לא בתעשייה ולא בקרב צופינו הרגישים.

"בעלי הוא בלתי". זה גם כל כך לא מצחיק - זה כמו הסטנדאפיסטים האלה שכל המופע שלהם הוא על הזוגיות המשמימה שלהם בה "האישה" לא נותנת להם לעשות ככה או אחרת, והם מבלים את הלילה על הספה מדי פעם אבל לא כועסים כי זו הזדמנות מעולה לראות טלויזיה. יאללה מספיק עם ההומור העבש והכל כך לא מצחיק הזה.

"זה בעלי והוא בלתי" הוא בסך הכל המשך ישיר לזה שנשים מרשות לעצמן להגיד על גברים דברים כמו "טוב, גברים הם מטומטמים" בלי למצמץ, וגברים התרגלו לקבל את זה בחיוך, כי בתור המואשמים הראשיים בדיכוי, הם קיבלו על עצמם את התקן שק החבטות נטול הרגשות שמותר לבעוט בו כדי להוציא את העצבים שהצטברו במשך הדורות, ואסור לו לעולם, אבל לעולם - לבקש קפה - גם אם את מכינה לעצמך.

מעבר לעובדה שזו התנהגות חסרת מודעות ולא סימטרית שמעלה עובש כבר עשור, זה גם לא מועיל לשיוויון, או לנשים, בשום צורה. נהפוך הוא. ואם נתרכז רגע בפרקטיקה - לקח לי שעה למצוא את הפרסומת כי לא זכרתי לאיזה מותג היא (ושכחתי שוב), וגם הייתי בטוחה שמכרו תנור, וזה בכלל מקרר. בקיצור, הבדיחה לא רק ניאנדרטלית, היא גם לא עושה את העבודה.

עוד פרסומת שמעוררת בי תמיהה היא הפרסומת למותג להסרת שיער Veet. נתחיל בזה שאישית אני לא מכיר אישה אחת שמשתמשת בחומר הכימי האגרסיבי הזה כדי להסיר שיער. זה קיים עשורים, כולנו ניסינו, וכולנו העדפנו לחזור לכאבים של תלישה בשעווה, וזה כבר אומר הכל על המוצר. דבר שני, איזה גבר לעזאזל, ועוד גבר שרוצה להיפטר משיער לצמיתות, עושה את זה בבית? בבית עושים טרימינג של שערות בביצים, ותו לא. כל השאר קורה במכוני לייזר, במיוחד אם מדובר בשיער גב.

דבר שלישי, למה, במקום לנרמל את מודל היופי המרוט למשעי, למשהו שאפשר להתמודד איתו בלי להתגורר במרתפה של הקוסמטיקאית, מרחיבים אותו שיכלול גם גברים? צריך לשים סוף לסבל של נשים שנאלצות למרוט כל שערה בגופן מגיל ההתבגרות ועד המוות (או הכימו) - לחלק אותו בין יותר אנשים לא באמת יעזור לנו. ודבר אחרון. בן זיני, תום חיימוב וג'וזי זירה ועוד איש חתיך שאני לא מזהה, סליחה, אבל הם לא צריכים להפוך להיות מודל היופי הגברי החדש, בדיוק משום שהם מטופחים מדי וחלקים מדי.

בניגוד לפרסומת, שבה הנשים הן חבורה של אהבלות שנמרחות על כל קוביית בטן שהן רואות, ושאר הזמן בוהות נכחן במבט ריק, רוב הנשים אוהבות את הגברים שלהם גבריים יותר. אנחנו פחות בעניין של אלה שעסוקים בהתגנדרות בלתי פוסקת כי הם חרדים למראה החיצוני שלהם ולאיך הסלפי יצא היום יותר מאשר הן עצמן. התעסקות היתר בנראות היא תכונה שצריך למגר גם אצל נשים, במיוחד עקב התלונות הבלתי פוסקות שלהן על "מודל היופי הבלתי אפשרי", אז בבקשה, בואו לפחות לא ניתן לזה להתפשט. מספיק יש קורונה.

ועכשיו לנושא עדין יותר, בתקווה שאף אחד לא ייעלב אישית (כי אף אחד לא מתכוון להתנצל, וחבל על האנרגיה) - בפרסומת של יס פלוס בוודאי נתקלתם. מככבת בה ספיר ברמן עם נועה קירל, ומגוון מלכות דראג, כרפרנס - איך לא - לפריסיליה מלכת המדבר. למי שלא מכיר זהו סרט גאווה משנות ה-90, שגם היה צריך להישאר שם, כי זה כבר לא אותו עולם. גם ספיר ברמן הייתה צריכה להישאר עם הריאיון שעשתה עם דנה וייס, ופחות למכור מנויים ליס פלוס כשהיא צועדת יד ביד עם נועה קירל בפרסומת שמסתתרת מאחורי מסרים מפרגנים לקהילת הלהט"ב אבל למעשה היא רכיבה קרת רוח על הסיטואציה. חברה אחת שלי אמרה: "זה כאילו הם חיכו מחוץ לחדר הניתוח" (מטאפורית, תירגעו), ובאמת שככה זה מרגיש - "הקטע של היציאה מהארון של ספיר ברמן ממש קורה, הבה ננצל את ההייפ, נזרוק אותה במדבר ונקשט אותה בהרבה צבעי פסטל כדי לוודא שהצופים מבינים כמה מוארים אנחנו ובעד קהילת הלהט"ב.

זה מזכיר לי עוד פרסומת של יס פלוס - ההיא שעלתה בזמן הקורונה והתמקדה בנועה קירל מתגרה בתושבי איטליה שאין להם מה לראות וקינחה ב"לנו יש גם חיסונים". מסתבר שפרסומות סרות טעם זה הקטע החדש של יס. וסליחה, אבל אין מה להשוות יציאה מהארון או שינוי אישי עמוק אחר למעבר של לקוח מחברה אחת לאחרת לצורך המטרה (החשובה אמנם, אבל אנשים, תקנו כבר סטרימר של שיומי) של צפייה בטלוויזיה.

אלו לא שינויים דומים בשום צורה, וההשוואה עושה עוול לספיר ברמן ולקהילה כולה. גם האופן שבו מועבר המסר יכול היה להיות מכבד יותר. במקום ניסיון לייצר דרמה מרגשת עם השימוש במעבר החד ממגרש הכדורגל למשיחת הליפסטיק, היה אפשר להשתמש במעט הומור מודע לעצמו. אולי גם היה אפשר לדלג על הציפורניים הבנויות שלוחצות על ה-play בטייפ וורוד, על החזקת הידיים עם נועה קירל שלא נראה שמימיה נאלצה להתמודד עם דבר דומה, ובטח שבחורה שלא יכולה להיות מוצגת כחונכת לחיים של אישה שמבוגרת ממנה בעשור - "תראי איך כיף לך עכשיו". למה? כי זה מגוחך ומתנשא, ואם זו לא הקטנה, אני לא יודעת מה כן. ואם כבר מדברים, מישהו גם היה צריך להגיד משהו על השמלה הירוקה המכוערת רצח הזאת ועל הסנדל התנ"כי עם העקב. באתם להרים לעצמכם? לפחות תעשו את זה בסטייל.